Le Quality Score de Google: faire passer le client en premier

“Le client a toujours raison”, c’est une vérité business que l’on répète sans cesse, et cela n’a jamais été plus important qu’il ne l’est aujourd’hui.
Avec Internet, les consommateurs ont accès de n’importe où à des dizaines, des centaines d’offres pour acheter tout et n’importe quoi: il ne faut donc pas lésiner sur le service client. Cela peut sembler évident, mais la plupart des e-commerçants, surtout dans le monde de l e-retailing, sont encore loin de tous attendre la reconnaissance d’Amazon.
A ce sujet, je vous invite à voir ce passage de la dernière conférence de Jeff Bezos:
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A présent, croyez-le ou non, mais Google a créé un système qui encourage à fournir un service clientèle de qualité.
Si vous êtes un utilisateur d’AdWords (Power-user ou pas), vous le connaissez  surement déjà: vous savez, c’est ce que Google appelle “Quality Score”. Beaucoup de webmarketer considère que ce Quality Score et plus nuisible qu’utile. Moi, je veux vous en offrir rapidement une nouvelle perspective.

Google Quality Score

Google Quality Score

Si vous n’êtes pas familier avec le Quality Score, il s’agit essentiellement d’un système de classement des annonces AdWords. Chaque mot-clé dans votre compte a une note ou “niveau de qualité”, rapporté sur une échelle de un à dix. Plus votre note est elevée, et plus le classement votre annonce est élevé, ce qui aboutit finalement à payer les coûts par clic plus faible (PCC) pour un positionnement d’annonce plus élevé. Cela peut donc faire des merveilles sur votre ROI (Retour sur Investissement).

Aujourd’hui, personne ne sait exactement quel est l’algorithme de calcul du Quality Score, mais les professionnels en savent assez pour dire qu’il est basé sur une combinaison du taux de clics, de la pertinence des annonces, et de l’expérience utilisateur sur la page de destination. Tous ces éléments sont conçus pour forcer l’annonceur à fournir aux internautes qui font une recherche sur Google une bonne expérience et un bon service client, du début à la fin de son cylce d’achat. Dès lors, même si c’est difficile au début d’améliorer son Quality Score et de le maintenir à haut niveau, les bénéfices à long terme en valent la chandelle.

L’objectif pour Google dans la mise en place du Quality Score, c’est clairement de fournir aux utilisateurs la meilleure et plus pertinente expérience de recherche possible. Les e-retailers qui ont cet état d’esprit, centré sur le client, vont donc non seulement arriver à améliorer leur Quality Score (et donc faire baisser leur CPC), mais ils seront aussi mieux équipés pour convertir les visiteurs en clients, puisqu’ils vont naturellement mettre en oeuvre un service qui est ciblé et pertinent pour les besoins de leurs utilisateurs.

Si vous gérer des campagnes AdWords, il faut d’abord vous mettre dans la peau de vos visiteurs et en vous demandant ce que vous attendez des annonces que vous êtes susceptible de cliquer sur Google. Dans cet état d’esprit, posez-vous les questions suivantes lors de l’élaboration de vos Campagnes, Ad groups, et Annonces:

  1. Utilisez-vous au maximum les mots-clés négatifs afin de mieux cibler les intentions des internautes et diminuer l’affichage d’annonces qui suscitent peu d’intérêt? Vous ne voulez pas gacher vos impressions ou pire, vos clics sur des recherches qui ne ciblent pas vos clients potentiels.
  2. Est-ce que vos Ad-groups sont construits autour d’un thème spécifique, ou même autour d’un mot clé spécifique? L’utilisation d’Ad-groups granulaires facilite la création d’annonces et de pages de destination hyper-pertinentes.
  3. Incluez-vous les mots clés de recherche dans vos annonces? Vous servez-vous de l’insertion de mots clés?
  4. Est-ce que votre page de destination amène directement les internautes sur un contenu qui correspond à ce que votre annonce a promis? (Pro-tip: Plus il y a d’étape intermédiaires/de clics pour permettre à l’internaute d’obtenir ce qu’il cherche - et donc de passer d’un clic sur une publicité à l’achat du produit, moins il y aura de conversions.)
  5. Est-ce que votre page de destination est facile à utiliser? Met-elle beaucoup de temps à s’afficher? La navigation’atterrissage convivial? Faut-il beaucoup de temps pour charger? La navigation vers le reste de votre site est-elle convenable?

Je pourrais encore lister pleins de conseils pour optimiser son Qualité Score… Néanmoins, le meilleur conseil que je peux vous donner, c’est de regarder votre propre Qualité Score, non pas en le voyant comme un obstacle à franchir qui pénalise vos campagnes, mais au contraire une occasion de prouver l’efficacité de votre service client. Si vous offrez à vos internautes des annonces et des pages de destination très pertinentes, alors Google vous récompensera.

Pour conclure, je vous invite à regarder cette petite présentation (c’est en anglais) de Hal Varian (Chief Economist chez Google).
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2 commentaires pour “Le Quality Score de Google: faire passer le client en premier”

  1. lodjo dit :

    Et bien je ne m’attendais pas à voir de l’Adwords ici ! Il y a des points intéressants dans ton billet, c’est sympa à lire. C’est peut être un peu dommage qu’il soit enfermé ici ?

    D’ailleurs je remarque qu’il y a d’autres articles dans la même veine sur ton blog. Tu serais pas intéressé par du guestblogging (si tu souhaites te mettre en avant évidemment) ou simplement écrire pour un site ou ton texte sera lu par des gens du milieu (voir un “contrat” de rédacteur free-lance) ?

    Je gère le site seo.fr, et son blog notamment, ça pourrait être intéressant :) Pour écrire comme cela que le sujet, tu bosses dans le milieu ?

  2. zejulio dit :

    Merci pour ton message, c’est sympa.
    La propal est interessante, mais je n’ai pas beaucoup de temps à consacrer au blogging malheureusement. J’ai ouvert mon blog ici il y a très logntemps, mais je n’écris vraiment pas beaucoup d’articles, à mon grand regret.
    neanmoins, le travail que je fais sur le ref + social me permet d’avoir un petit traffic récurent, et je ne cherche pas nécessairement à faire de la notorité.
    ca m’interesse beaucoup plus d’avoir des feedbacks de la communauté wefrag, qui est souvent éloigné du sujet, mais à des avis bien tranchés et intéressant…

    sinon, comme tu l’as deviné, j’ai une grosse exp dans le monde du web et de la pub en ligne… tu peux trouver un lien linkedin un peu plus haut sur le site (colonne de gauche), ou encore ici: http://jduminy.free.fr/

    niveau SEO, ca a été mon dada pendant pas mal de temps (j’ai monté une ferme de contenu européenne, et je travaillais pendant quelques temps avec Serge Cohen et david durand pichard - le prez de SEO camp)…

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