Google Adwords et mesure des conversions: une petite subtilité et Pro-tips !

il y a près d’un an, Google a fait évoluer le système de mesure des conversions de google adwords.

En 2 mots, de quoi s’agit-il?

Un annonceur met en place une campagne de publicité sur google via adwords (liens sponsorisés).
L’annonceur mesure donc dans l’interface adwords le nombre d’impressions de ces annonces et également le nombre de clics.
Maintenant, si il veut savoir quel part des internautes ayant cliqués sur les annonces ont finalement effectué l’opération attendue (s’abonner à une newsletter, remplir un formulaire, acheter un produit si c’est un ecommerçant) il faut également ajouter un script adwords sur son site qui permet d’enregistrer cela (c’est le code de conversion).
C’est donc a priori un mécanisme assez simple: j’ai X personnes qui rentre dans le magasin… sur ces X, il y en a Y qui passent à la caisse.

Cependant, Google a un peu complexifié la chose - dans les reportings adwords, on trouve en fait 2 colonnes:

  • Conversions (1-per-click)
  • Conversions (many-per-click) / qui s’appellait avant transactions

L’idée de google est de distinguer d’un côté le nombre total de conversions suite à un clic, et de l’autre nombre de clic qui ont permis de convertir

Voici un petit exemple:
Sur votre site, vous vendez des lanceurs de paintball, et vous avez donc mis un code de conversion sur votre page de confirmation de commande. Vous avez également mis en place votre code de conversion sur la page de confirmation d’abonnement à votre newsletter.
Si un internaute clique sur votre annonce adwords, achète un lanceur et s’abonne à votre newsletter, adwords comptera 1 en conversion 1-per-click et 2 en conversion many-per-click.
Si cet internaute revient sur votre site 5 jours plus tard (sans passer par une annonce adwords cette fois-ci) et qu’il achète une recharge de billes, alors, vous aurez 3 en conversion many-per-click, mais toujours 1 en conversion 1-per-click.
Précision: la mesure de la conversion s’étant sur une periode de 30 jours post-clic…

Cette modification a engendré beaucoup de confusions chez les professionnels - Voici quelques scénarios:

- Un internaute clique sur un lien sponsorisé et s’abonne à votre newsletter - cela donne =
Conversions (one per click): 1
Conversions (many per click): 1

- Cet internaute raffraichi alors sa page de conversion - cela donne =
Conversions (one per click): 1
Conversions (many per click): 2

- Cet internaute ajoute la page en bookmark et revient dessus une semaine plus tard - cela donne =
Conversions (one per click): 1
Conversions (many per click): 3

- Cet internaute recoit une newsletter 15 jours plus tard, revient sur votre site et effectue un achat - cela donne =
Conversions (one per click): 1
Conversions (many per click): 4

Ce scénario explique qu’il est extrêmement important d’enregistrer ces données de manière propre. Sans cela, toute opération marketing qui s’appuit dessus sera biaisé (et dans le webmarketing, les datas, c’est le nerf de la guerre avec le jus de cervelle).
Dans le scénario que je viens de vous donner, la Conversions (many per click) n’a aucun sens, à part celui-ci > l’implémentation du code de conversion sur votre site ne tient pas la route.
De plus, il s’agit d’un scénario très basique: si on utilise des fonctionnalités additionnelles des reporting adwords (comme la spécification du type de conversion: sale, signup, lead, etc…), la fiabilité du tracking devient alors impérative et d’autant plus problématique.

PRO-TIPS !

Le but de mon article était de vous exposer ce problème, mais surtout de vous expliquez comment on peut faire pour s’en sortir. Il vous faudra l’aide d’un web developer, mais le jeu en vaut la chandelle.
Les 2 principales methodes pour s’assurer qu’une conversion unique n’est bien comptée qu’une seule fois sont les suivantes:

> Mise en place d’un bon tracking
Positionnez vos codes de conversion sur une page intermédiaire de redirection qui renverra alors automatiquement l’internaute sur la véritable page de confirmation après 1 ou 2 secondes.
Cela permet d’éviter qu’un internaute ne bookmark la page contenant le code de conversion. En revanche, ce n’est pas parfait à 100%: si l’internaute fait un back avec son navigateur, il va appellez à nouveau de tracking et être donc compté potentiellement plusieurs fois…

> Mise en place du meilleur tracking:
Sur votre page de confirmation contenant le code de conversion, mettez en place un cookie. La valeur de ce cookie doit-être “first-view” lors du premier chargement de la page. En revanche, si la page est rechargée, basculez la valeur du cookie sur “repeat-view”. Ce trick va servir en fait de testeur : si la valeur du cookie est “first-view”, alors lancer le script du code de conversion.
Par ailleurs, ce cookie que vous allez mettre en place doit avoir une durée de validité d’au moins 30 jours (comme la durée de mesure de la conversion de google adwords donc).

Avec cette méthodologie, vous allez enregistrer des données propres et donc exploitables.
Vos décisions relatives aux enchères et à la mesure de votre ROI seront beaucoup plus fiables.

***Bonus***

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2 commentaires pour “Google Adwords et mesure des conversions: une petite subtilité et Pro-tips !”

  1. Grendel dit :

    lumineux! :)
    merci

  2. zejulio dit :

    Thx!
    J’espère que tu ne parles pas que de mon bonus…
    ;)

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