Google Adwords Remarketing et le retargeting : souriez, vous êtes trackés!

Je travaille depuis pas mal de temps avec des solutions de retargeting qui permettent de cibler efficacement son audience pour une campagne d’e-pub efficace.
En quelques mots, le re-targeting, c’est quoi?
- Quand un annonceur veut diffuser ses bannières pour ses produits et services sur le web, traditionnellement il achète des emplacements (le plus souvent fait acheter par une régie pub) sur un ensemble de site qui correspond à ses cibles.
Ex: Dell va diffuser ses bannières sur thom’s hardware / L’oréal sur aufeminin / Activision sur nofrag… ;)
Pour qu’une campagne fonctionne bien, beaucoup de paramètres entre en jeu: créas sympas, pas trop de répétition (capping), heures/jours de diffusion spécifiques, ciblage géographique, correspondance avec l’audience du site…

- Une autre technique plus récente est très différente de cette approche traditionnelle et se montre très efficace et finalement plus simple à mettre en oeuvre. Il s’agit du re-targeting.

Cela consiste à enregistrer la visite d’un internaute sur le site et ensuite lui afficher des bannières correspondant à ce qu’il a consulter sur le site, partout sur le web.

exemple de retargeting Criteo : bannière grobill sur yahoo

exemple de retargeting Criteo : bannière grobill sur yahoo

Un des leaders sur le secteur est français, s’appelle Critéo, et sans doute sans vous en rendre compte, vous avez sans doute tous déjà été tracké par eux (sauf si vous utiliser adblock) car quasiment tous les principaux sites ecommerce ont commencé à travailler avec eux (laredoute, grosbill, fnac, materiel.net, pixmania…)
Concrètement, si je vais sur pixmania consulter un APN Canon mais que je n’achète pas le produit, alors, criteo (via un code html présent sur le site de pixmania) détecte cette visite. Ensuite, si je surfe sur un site sur lequel Critéo achète de l’espace publicitaire, alors, je verais apparaitre une bannière de pub pour l’APN Canon sur Pixmania.

Les niveaux de performances (clic et transfo) de ce type de campagne de retargeting sont à 1 000 lieues des performances des campagnes traditionnelles, car elles permettent aux annonceurs de restreindre l’affichage sur les internautes qui sont a priori réellement interessé par leur produit.
L’efficacité vient également du fait qu’un acteur comme Critéo achète MASSIVEMENT des espaces publicitaires sur TOUS LES SITES possibles et imaginables. Du coup, on n’échappe que rarement aux campagnes de retargeting (on les trouves dans les webmail hotmail/yahoo/ sur tous les portails français et étrangers, sur des blogs US, sur tous les sites éditoriaux, etc…)

Cela provoque donc parfois des affichages de bannières curieux car hors contexte:
Alors qu’une campagne traditionnelle cible l’affichage sur des sites appartenant à une certaine thématique, comme je l’explique plus haut, pour les campagnes de retargeting, la thématique du site n’a pas d’importance. On se retrouve donc souvent avec une bannière 3suisses.fr/converse-all-star alors qu’on surfe sur un site techos US comme arstechnica. Mais ce n’est au final pas très grave, car ca n’a au final que peu d’impact sur la performance des campagnes: les taux de clics restent élever car ce qui prime, c’est le reciblage et non pas le contexte.
De même, si vous partagez votre PC avec votre femme et que madame ne vide pas les cookies de session, vous aurez sans doute droit à un affichage retargetté de bannières liées à son surf sur promod ou etam/lingerie…

Vous l’aurez compris, le retargeting est une nouvelle technique qui apporte un peu de fraicheur dans le milieu de la pub en ligne.
Or, dans ce milieu, Google est un géant, via adwords/adsense d’un coté, et via DoubleClick ad planner (suite au rachat de DoubleClick par Google il y a plusieurs mois maintenant) de l’autre. Mais Google ne proposait pas encore de solution de retargeting, et ce type de fonctionnalité commence à devenir très demandé sur le marché.

Google rattrape donc son retard, mais pour le moment, il s’agit d’un sortie en toute discrétion.

Déjà, afin de se démarquer de la concurrence, google ne parle pas de retargeting, mais de remarketing. Il s’agit ici toujours de re-cibler les internautes étant passé sur un site via le Google Content Network et ce afin de transformer des visiteurs restés prospects ou de fidéliser les internautes.

L’implémentation de la solution de Google est très simple:

1. Implémenter un code HTML – que l’on trouvera dans l’interface AdWords – sur les pages clés de votre site. Ce code ressemble de loin à celui du conversion tracking.
2. A partir de là, il vous sera possible de déterminer des « audiences » de visiteurs en fonction des pages qu’ils auront consultées (intervention d’un cookie et enregistrement de l’IP au moment de la consultation).

Noter que ces audiences peuvent être combinées et que les cookies sont à durée de validité variable (customisable dans l’interface) avec un maximum de 180 jours.

On peut alors très facilement générer des profils d’internautes précis:

- Les internautes qui ont presque transformé
- Les internautes intéressés par un produit mais qui n’ont pas transformé
- Les internautes qui ont transformé il y a un mois.
etc…

Il est alors possible de cibler une audience au niveau du groupe d’annonces et d’avoir par là même des annonces pointues et efficaces pour relancer par exemple les internautes ayant abandonné leur panier en cours de route sur les septs derniers jours avec une offre promo.

Cette option est pour le moment en bêta. Avec un peu de patience, vous la verrez arriver très prochainement dans votre compte Adwords. En revanche, si vous êtes pressé, il vous suffit de faire une demande de white-listing de votre Customer ID auprès de votre chargé de compte Google pour voir la nouvelle tab « Audiences » apparaître à droite de « Réseaux » dans Adwords.

La plateforme étant encore en béta, je n’ai pas assez de recul pour vous dire si elle surperforme / sousperforme par rapport aux autres solutions du marché comme Critéo. Si vous avez des retours d’expériences, n’hésitez pas à m’en faire part.

De mon coté, je posterais sans doute un autre billet sur le sujet quand j’aurais plus de datas pour comparer…

Tags: , , , , , , , , , ,

17 commentaires pour “Google Adwords Remarketing et le retargeting : souriez, vous êtes trackés!”

  1. casper dit :

    Heureusement qu’Adblock existe…

  2. zejulio dit :

    Madame michu, soit 99% des internautes, ne sait pas ce qu’est un cookie ni encore moins adblock…

  3. Nolog dit :

    La grande question est : est-ce que vous avez déjà acheté quelque-chose “à cause” d’une pub?

  4. zejulio dit :

    Là également, je peux te confirmer que les performances postview et postclic que ses bannières sont très bonnes…
    Tu es bien naïf si tu crois que les annonceurs ne surveillent pas leur ROI.
    Sans la pub, l’immense majorité des sites n’aurait aucune source de revenus et uniquement des coûts, et une société comme Google ne serait pas coté à wall street…

  5. Delva dit :

    sur des pubs classique non ! par contre le retargeting, j’ai déja du me faire avoir, de façon simple je voulais acheter un objet , j’hesite , je me dit non je vais attendre, et sur les 3/4 des sites l’objet est remis en face de ma gueule, esprit faible à tendance consommatrice j’ai craqué une ou deux fois sur certain jeux.

    la grosse différence avec le système classique de pub c’est qu’on nous rappel pas que le produit existe mais qu’on à potentiellement hésité à l’acheter.

  6. zejulio dit :

    La où le système peut devenir plus puissant encore, c’est en segmentant.
    exemple Delva:
    CAS 1 -> tu consultes un produit > on t’affiche le produit dans une bannière: tu es faible et tu cliques
    CAS 2 -> tu consultes un produit > tu le mets dans ton panier > tu n’achètes pas -> on t’affiche une autre pub avec un code promo: finaliser votre achat + livraison offerte / -10%
    la tentation est alors encore + grande…

  7. Sir_carma dit :

    On va pas se plaindre si les pubs sont mieux ciblées…
    Déjà que la pub ca fait chier, si en plus son message n’a rien a voir avec notre profil…

    Quitte a avoir de la pub, je préfère être tracké.
    Mais bon, ca règle toujours pas le problème du “visiteur n’est pas le consommateur final” (foyers, cadeaux, etc…).

    Dit, y’a une durée limitée dans le temps pour le tracking de criteo ?
    Parceque ca tourne pas beaucoup, et je me tappe la même pub depuis des mois sur quasiment l’ensemble des sites que je visite fréquemment.
    Il y a pas de capping ?

  8. zejulio dit :

    > je suis tout à fait d’accord avec ton analyse sir_carma: le marketing, c est bien si c’est ciblé et si ca permet de profiter d’une offre commerciale pertinente… en revanche, mal ciblé c’est juste l’horreur.

    pour la durée du tracking criteo, je vérifierais et vous refournirais l’info exacte. en revanche, c’est sensé tourné quand meme au bout d’un certain temps cas:
    - leurs algo optimise automatiquement les campagnes pour maximiser les clics et donc éviter les impressions inutiles et frustrantes
    - les clients peuvent exiger un capping.
    en revanche, tu es sans doute tombé sur un client qui a l’inverse veut faire du branding et donc pas de capping ou alors capping avec une limite très haute. Perso, je n’ai jamais vu, mais c’est quand même plausible…

    Enfin, si les bannières te gênent, tu as normalement la possibilité de cliquer sur un petit ? sur les bannière qui te renverra chez criteo sur une page d’explication sur le retargeting; et sur cette page, tu as normalement la possibilité de demander de ne plus être retargetté sur les campagnes en cours.
    C’est transparent et plutôt pro de leur part: tout le monde est gagnant.
    D’ailleurs, je ne sais pas si google remarketing va proposer ce type de fonctionnalité pour les internautes retargettés via leur système…

  9. Jérémy dit :

    Article très intéressant à lire.

  10. drloser dit :

    Nolog a dit :
    La grande question est : est-ce que vous avez déjà acheté quelque-chose “à cause” d’une pub?

    Souvent, oui. J’utilise généralement les liens promotionnels de Google quand je fais une recherche pour acheter un voyage, réserver un hôtel, etc. Par contre, les trucs qui flashent dans la marge, je suis pas sûr que ça m’ait souvent influencé.

  11. Grendel dit :

    Pour moi Critéo c’est le mal. Le retargeting barbare à la Redoute par exemple, pendant des semaines, ça me donne des envies de massacre à coups de figues molles.

    Et puis bon…, la boîte, faut voir la mentalité des mecs aussi.

    J’ai plus souvent été confronté à du retargeting sauvage, façon branding, qu’à un truc bien fait avec opportunité commerciale. Je t’assure qu’au bout d’un temps tu pètes les plombs, et je pense que ça doit se traduire en termes de frein au bout d’un temps pour le conso.

  12. DJ TonX dit :

    En tout cas, si Mme Michu ne sait pas ce qu’est un cookie, elle aime en manger!! ;-)

  13. zejulio dit :

    @tonx : merci pour cette précision de qualité

    @Grendel: oui tu as parfaitement raison
    une bonne opération marketing n’est réussi que si elle ne génére pas une frustration liée à un harcellement et qu’il y a une vrai promesse/offre.
    Donc, mal géré, c’est la cata.
    Si tu veux des exemples de sites qui gèrent bien, je te conseille de regarder comme travail les sites US, comme proflowers ou encore american eagles
    Leurs pratiques sont redoutables d’efficacité et ils savent eviter le arrasment.
    je ferais peut etre un billet là dessus plus tard

  14. Arkan dit :

    Hors-sujet mais pourquoi tu as un script anti-sélection de texte sur ton blog ?
    C’est très agaçant pour l’utilisateur lamba mais parfaitement inefficace si tu veux empêcher qu’on copy/paste ton texte, puisque il suffit de désactiver les scripts.

  15. zejulio dit :

    Désolé Arkan, mais je ne vois pas de quoi tu parles:
    il n y a pas de script anti-selection sur ce blog (je n’ai d’ailleurs pas assez de connaissance technique pour en mettre un en place), ou alors, il se situe sur une zone que je n’arrive pas à identifier…

  16. fqboy dit :

    je ferais peut etre un billet là dessus plus tard

    Moi je veux bien car c’est intéressant.

  17. Charly dit :

    Très intéressant cet article, ça m’a donné envie de faire quelques recherches sur le sujet.

    Je suis tombé sur cet article qui apporte quelques données chiffrées :
    http://www.abc-netmarketing.com/efficacite-reciblage.html
    Evidemment, les résultats diffèrent selon les catégories de produit.

    Et ce dossier sur JournalDuNet : http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/conseil/cinq-conseils-pour-reussir-son-retargeting/1-decider-qui-cibler.shtml

Laisser un commentaire

Si vous avez un compte sur WeFrag, connectez-vous pour publier un commentaire.

Vous pouvez, entre autres, utiliser les tags XHTML suivant :
<a href="" title="">...</a>,<b>...</b>,<blockquote cite="">...</blockquote>,<code>...</code>,<i>...</i>