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Partie III : Stratégies, et caractéristiques du placement de marque

Et nous revoilà pour une nouvelle partie, au passage je vous informe du Forum média à Marseille principalement sur les jeux vidéo ici et pour vous inscrire c’est . C’est gratuit et ouvert à tous alors n’hésitez pas (inscription obligatoire).

Stratégies de placement

Le joueur doit-il remarquer ou non le placement ? Une mauvaise intégration peut permettre une meilleure mémorisation, mais l’effet est-il vraiment positif pour la marque ? A contrario un placement trop discret peut-il vraiment avoir un effet ?

Attirer l’attention sur le placement…zelda

L’effet Von Restorff, permet d’atteindre de bons niveaux de mémorisation. En effet, selon lui, toute information nouvelle ou inattendue attire l’attention, est analysée plusprofondément, et à plus de chance d’être mémorisée qu’une information prévisible. Lorsqu’il joue à un jeu vidéo, le joueur ne s’attend pas à trouver une publicité, ce qui peut valider cet effet selon le type du placement de produits utilisé. Ce type de placement comporte cependant des risques s’il n’est pas bien intégré, il peut entrainer un rejet du joueur (car en désaccord avec l’environnement du jeu).

…Ou le cacher

Il s’agit du placement furtif, mais apparaissant comme un produit indispensable à l’histoire et naturellement intégré dans l’histoire. Auty et Lewis (2004) se basent sur la théorie de simple exposition sur leurs études sur le placement de produit appliqué aux enfants (un joueur sur 10 a moins de dix ans). Ceux-ci sont en effet particulièrement réceptifs à ce type de placement. L’individu ne prenant pas conscience du produit ou de la marque vue, il ne la traite pas de la même façon et, ainsi la répétition peut être utilisée sans influence négative sur la cible. Par la suite, cette exposition répétée, mais néanmoins inconsciente peut créer un sentiment de familiarité avec la marque ou le produit, ce qui pourra, influer sur l’acte d’achat (Janiszewski 1993). Cette théorie est confirmée par les travaux de Nordhielm et Lee en 2002. En effet, celui-ci démontre que la mémoire implicite joue un rôle sur l’affectif et le choix du consommateur. Un message non traité répété plus de 25 fois obtient de meilleurs résultats lors du moment du choix de l’achat qu’un message traité consciemment. Même s’il est peu apprécié des annonceurs le placement discret pourrait entrainer une meilleure mémorisation, par un sentiment de familiarité et même une augmentation de l’acte d’achat envers le produit ou la marque en question.

Caractéristiques du placement de marque dans les jeux vidéo

Le placement de marque n’est pas totalement exploité aujourd’hui, cependant des études montrent déjà que certains détails ont leur impact sur la mémorisation dans le placement. D’autres tentent de réglementer le placement pour permettre de le comptabiliser, et pour empêcher une trop grande « pollution visuelle ».

Le placement sonore

Le placement auditif obtient généralement de meilleurs résultats que le placement visuel (Russell 2002). Le cerveau devant allouer ses capacités pour les messages visuels et auditifs, les messages sonores sont généralement considérés comme plus important et mieux intégrés par le spectateur ou ici le joueur. Il faut préciser que le placement de marque sonore se fait souvent dans de bonnes conditions (peut de bruits de fond, etc.) alors que les messages visuels peuvent être « noyés » dans le décor. Cependant, les messages sonores sont généralement considérés comme plus intrusifs, et sont donc moins bien perçus (Russel 2002).

La position et la taille du placement dans l’espace

Plus le placement occupe de place à l’écran plus il est visible (Lehu 2005). La position du placement sur l’écran possède aussi son importance. Généralement il faut éviter les angles supérieurs et inférieurs droit de l’écran. En effet au cinéma, l’action a tendance à arriver par la gauche de l’écran et c’est cette partie-là, ainsi que le centre qui attire l’attention du spectateur. Le cas peut néanmoins être très différent dans un jeu vidéo, puisque l’action est multidirectionelle elle dépendra de la configuration du jeu.

Niveau d’intégration et clartémassive-ingame-advertising-2_2

Pour qu’un lacement soit mémorisé avec plus d’efficacité, la marque placée doit bénéficier d’une bonne visibilité et être la seule marque à l’écran, pour éviter une pollution. Au niveau de l’intégration de la marque, d’Astous et Chartier (2000) on remarqué que lorsque le personnage principal utilise une marque, et que celle-ci est éthique, la mémorisation augmente. Il est préférable d’utiliser une marque en rapport avec la scène ou le thème du film. Cependant, comme nous l’avons vu une marque trop bien intégrée dans le scénario peut paraître naturelle au point de passer inaperçue. Russell et Stern (2006) ont montré que si le placement est incohérent avec le scénario, alors la mémorisation sera meilleure : « Quand le placement est cohérent il apparaît beaucoup plus naturel pour l’auditeur et par conséquent, il n’attire pas autant l’attention. Par contre, lorsque le placement est incohérent, l’effet de surprise amène, les consommateurs à remarquer le produit. En revanche, comme le produit est incohérent, il se peut que les consommateurs aient davantage une attitude négative envers la marque introduite. » (Russell et Stern 2006).

Le placement statique

Il faut différencier deux types de placements qui s’appliquent au jeu vidéo. Le premier est dit statique. C’est le type de placement qui est apparu en premier, ici les publicités font parties intégrantes du jeu vidéo, dans le sens où elles font partie du programme. Elles ne peuvent pas être modifiées ultérieurement. Il est de plus difficile de mesurer leurs impacts, les annonceurs ne savent pas, combien de fois le jeu a été lancé par le joueur, la seule indication étant le nombre de ventes du jeu. Cette technique condamne aussi la localisation d’un jeu, ainsi les publicités qui apparaitront sur la version américaine du jeu sera les même que sur la version française (hors placement sonore).

Le placement dynamique

L’apparition du jeu en ligne (par internet) à permis l’avènement des placements dynamiques. La généralisation du haut débit et très haut débit et le fort équipement des foyers notamment français permettent un essor assez fort de ce type de jeux. De plus, ordinateurs comme consoles de salons et même portables sont aujourd’hui reliés à internet. Nielsen estime à 56% la proportion de joueurs pratiquant le jeu en ligne. Le placement dynamique utilise le réseau internet, afin d’être diffusé dans les jeux. Ainsi, il est possible d’assurer aux annonceurs des rotations limitées dans le temps. De modifier les annonces selon les plans médias, de mettre en avant une promotion à un moment précis de la journée ou de la semaine. Autres avantages, l’utilisation du réseau peut permettre une localisation des joueurs à des fins de géomarketing, et le temps d’exposition peut ici être calculé plus précisément et en temps réel.

Communiquer hors des sentiers battus

Le placement de produit permet une communication pendant laquelle la cible sera particulièrement réceptive et attentive. Il permet aussi à une marque de communiquer en s’assurant que l’instant d’après, une publicité d’un concurrent ne va pas apparaitre. En effet sur les médias traditionnels, les publicités s’enchainent et bien souvent les concurrents défilent les uns derrière les autres. Dans le placement de marque, le produit ou la marque peuvent être placés, sans qu’un concurrent direct vienne apparaitre sur le même plan, voir dans le même jeu. C’est ainsi que le jeu splinter cell utilise la marque Nokia, sans faire apparaitre de concurrents.


Von Restorff, H. (1933). Über die Wirkung von Bereichsbildungen im Spurenfeld (The effects of field formation in the trace field). Psychologie Forschung, 18, 299-34

Auty S. et Lewis C. (2004), Exploring children’s choice: the reminder effect of product placement, Psychology & Marketing, 21, 9, septembre, 699-716.

Janiszewski Chris (1993), « prettentive mere exposure effect », journal of consumer research, 20, December, PP 376-392.

Nordhielm C.L. (2002), The influence of level of processing on advertising repetition effects, Journal of Consumer Research, 29, 3, 371-382.

Lee A.Y. (2002), Effects of implicit memory on memory-based versus stimulus- based brand choice, Journal of Marketing Research, 39, 4, novembre, 440-454.

Russell C.A. (2002), Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude, Journal of Consumer Research, 29, 3, décembre, 306-318.

Lehu Jean-Marc (2005), Le placement de marques au cinéma, proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions Marketing, 37, janvier-mars, 17-31.

Astous A. et Chartier F. (2000), A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22, 2, 31-40.

Russell C.A. (2002), Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude, Journal of Consumer Research, 29, 3, décembre, 306-318.

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Un commentaire pour “Partie III : Stratégies, et caractéristiques du placement de marque”

  1. SOAP dit :

    Merci !

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