Autour du jeu.

Un nouveau blog sur Wefrag le blog de Jol.

Partie I : La pub fait son jeu

Voilà le premier article, histoire de dépoussiérer ce qu’est le placement de marque, et une première interrogation, sur la présence d’armes réelles dans les jeux.

Le Placement de marque

La manière la plus utilisée par les annonceurs de faire de la publicité est via le placement de marques. La publicité dans le jeu vidéo existe depuis 1989 avec le cas Marlboro, d’autres cas similaires ont eu lieu depuis. Aujourd’hui le placement de marques est plus souvent la volonté d’un annonceur.

Cette technique reposant sur un partenariat est un moyen pour les studios de réduire le budget de production du jeu vidéo, c’est aussi un outil de communication marketing pour l’annonceur qui est parfaitement indiqué et s’intégrant parfaitement dans certains jeux tels que pour des simulations sportives ou mécaniques. Le placement peut être fait avec ou sans l’accord de l’annonceur et peut même porter préjudice à la marque dans certains cas (placement subit).

Typologie des différents placements de marque

Le placement classique :

Dans ce type de placement classique un contrat est signé avant la production, afin de changer un produit générique du jeu, par un produit d’une marque, c’est par exemple le cas des marques de voiture dans Need for speed Underground. Le placement est le plus souvent intégré au scénario.

Le placement institutionnel

Ce type de placement est le plus souvent fait dans le décor via panneaux, affiches, etc.… C’est le cas de Subway dans Counter-Strike. Les personnages non-joueurs, voir l’avatar du joueur peut aussi citer des marques de manière orale, sans que l’ont voit un produit de ladite marque, il s’agit aussi de placement institutionnel. Mais ce type de placement est parmi les moins bien mémorisé. En effet, lors d’une partie le joueur et a fortiori le néophyte se concentrent sur l’action et les évènements liés au jeu. Cela a pour effet qu’il occulte une partie de l’environnement graphique et notamment les affiches publicitaires qui peuvent parsemer le niveau et à plus forte raison si celles-ci sont bien intégrées au décor.

Le placement évocateur

Ici seul le produit est montré, sans que l’on sache sa marque, ou son logo (aucune indication verbale ou visuelle). Mais le produit est reconnu de part sa forme (design) très spéciale ou grâce à une charte graphique facilement identifiable (ex : coca cola). Ce type de placement est le moins apprécié des annonceurs, car le taux de mémorisation reste faible. Cependant, il permet une intégration au scénario plus naturelle pour le joueur.

Le placement furtif

Le nom de la marque ou du produit n’est pas cité ou vu clairement, et le produit reste difficilement identifiable. L’on peut douter de l’efficacité de telles techniques, l’exposition étant plus longue, et répétée le placement furtif reste plus décelable. Il reste pour les annonceurs le placement le plus risqué. « Les experts de l’EMA qui furent interrogés insistent sur le fait qu’il n’existe pas et ne peut pas exister « un » cas de placement de produits. Certes, le cas du placement classique est le plus courant. Mais un « bon » placement répond selon eux d’abord et avant tout à une problématique précise de l’annonceur : problème de notoriété de la marque, déficit d’image, affirmation de leadership, lancement d’un nouveau produit, repositionnement… Or, ces différents cas de placements ainsi que leurs modalités de mise en application sont censés permettre de répondre à chaque cas particulier. »

Mais la législation elle dit quoi ?

Il n’existe pas de « droit ».  le Forum des droits sur l’internet et sur les jeux vidéo en ligne, traite en partie le problème. Ces recommandations sont diverses par exemple : « de ne pas insérer des publicités cliquables » et prévenir le joueur, si possible avant l’achat, de la publicité intégrée dans le jeu. Le forum a aussi recommandé de garder un lien entre les publicités et le public visé par le jeu. Bien sûr la publicité incluse doit respecter une certaine éthique, en n’incitant pas à la violence par exemple. Il ne s’agit là que de “recommandations”.

Donc on peut foutre la pub qu’on veut !?

Eh bien oui, Alcool, tabac, armes et bien souvent pour notre plus grand plaisir. La pub dans un jeu ce n’est pas seulement, l’affiche Macdo, que l’on peut croiser ou la docm1dernière campagne diesel. C’est aussi, mais elle est moins “officielle” le Famas que vous allez utiliser ou la porshe que vous allez conduire avec tant de plaisir. Oui là du coup, la pub elle gêne moins. Oui mais voilà la pub pour des armes en france, sur un support accessible aux plus jeunes, ça pourrait mal passer. Mais ça passe. Je ne dis pas qu’il s’agit d’un complot mondial de l’industrie des armes hein, mais les jeux ont besoin de réalisme, et les armes d’une image positive auprès des jeunes.

Alors ok il y’a un intérêt pour les deux parties, le cas est similaire dans les films, du coup les films/séries/jeux vidéo sont un bon moyen de faire de la pub pour des produits habituellement soumis à des restrictions à ce niveau la.

Faire de la pub, mais discrètement.

Mais l’autre avantage énorme est bien sûr le fait que la cible ne sait pas qu’elle est la proie de publicité.  En effet : lorsqu’un individu est conscient de l’intention persuasive d’un message, il y oppose une résistance plus ou moins forte. A contrario la bonne intégration de la publicité dans le jeu ne peut qu’améliorer cette communication, puisque la publicité n’est pas perçue comme intrusive. Le joueur ne traite pas la pub comme un message commercial.

Et la pub dans les jeux bénéficie d’autres avantages qui pourraient faire qu’elle soit mieux retenue qu’une annonce passée sur un autre support. Ce sera le sujet d’un prochain article, bien barbant aussi !



16 commentaires pour “Partie I : La pub fait son jeu”

  1. Grendel dit :

    Les fabricants de Famas financent la production de certains FPS ? si ce n’est pas le cas, ton article est fortement boîteux.

  2. Jol dit :

    Je n’ai jamais dis qu’ils le finançaient, ils profitent d’un effet d’aubaine, dû au fait que pour coller au réalisme, films et jeux se doivent d’utiliser des armes “réaliste”. En contre partie, ils laissent les éditeurs utiliser leurs armes gratuitement. C’est du win-win.
    Le placement de produit ne passe pas forcement par un échange d’argent.

  3. ng-aniki dit :

    Il y gagnent vraiment ? … J’ai pas l’impression que la majorité des acheteurs de Famas ne sont les individus qui jouent aux jeux vidéo..

  4. Jol dit :

    Le But d’une pub c’est plusieurs objectifs : vendre (le gamin qui joue et qui, plus tard va s’acheter son arme préféré pour aller tirer avec papa) et avoir une bonne image(du genre le P99 dans james Bond) auprès du public.

  5. moSk dit :

    On en a déjà discutté de ça :

    http://www.wefrag.com/forums/debats/topics/104678/

  6. Jol dit :

    Oui, je fais ici la synthèse des résultats récupérés.

  7. Freemanz dit :

    Et comment expliquer dans ce cas les jeux qui utilisent des armes réalistes mais pas les vrais noms ? Le premier qui me vient à l’esprit c’est Stalker par exemple.

  8. Jol dit :

    C’est bien la preuve que des accords tacites sont passés entre les éditeurs qui utilisent les vrais noms, et ceux (genre aussi cs) qui ne les utilisent pas.

    Ça reste du placement de marques, si l’arme est identifiable. Si tu regardes un film, que James Bond prend son P99 sans le citer, tu reconnais bien l’arme qu’elle soit cité, ou non, après il existe différents types de placement de marques, de l’évocateur au discret.

  9. Mysterius dit :

    A ta connaissance : http://advertising.microsoft.com/asia/wwimages/asia/newsandevents/news/Massive%20FINAL_files%20image004.jpg

    Humpf. J’ai une gueule à jouer à des jeux de foot? :>

    “(…)Le placement peut être fait avec ou sans l’accord de l’annonceur et peut porter préjudice à la marque dans certains cas.”

    Mais heu… ça sous-entend que l’éditeur a la volonté de faire de la pub pour, ici, les armes. Alors que c’est plutôt le contraire : il utilise les armes pour donner un cachet à son jeu. Ca arrange bien le fabricant aussi, mais ce n’est pas la question.

  10. Jol dit :

    C’est le même cas dans les films, un réalisateur peut choisir d’utiliser un distributeur de Coca et de le péter en deux; ça fera chier coca, mais il aura le dernier mot.
    Ici l’annonceur utilise les armes réelles pour, en effet rendre son jeu plus réaliste, ça arrangera le fabricant qui indirectement en bénéficie oui. Comme je l’ai dis, c’est du gagnant, gagnant il n’y a pas de complot là dessous, je le précise d’ailleurs dans l’article. Les jeux on besoin de réalisme, et si tant qu’à faire le héro peut se balader avec des armes estampillés “Colt” (par exemple) ça peut arranger tout le monde.

  11. Mysterius dit :

    Oui mais c’est ça qui me dérange : l’article (en tout cas cet extrait) semble mettre sur un pied d’égalité la pub normale (l’horreur pour mcdo par exemple) et l’utilisation “tacite” d’armes réelles par les éditeurs.

    Il n’insiste pas assez sur le fait que cette publicité pour les armes (entre autre) est, au mieux, permissive, au pire, totalement planquée.

    J’imagine que le mémoire en lui-même traite ensuite du “pourquoi” on se sent obligé d’utiliser ce moyen dérivé (plutôt que de grosses affiches traditionnelles à l’intérieur du monde du jeu). Effectivement, ça passerait mal. Le dernier paragraphe y fait brièvement référence.

  12. moSk dit :

    Il me semble que sur Megadrive il y a un jeu McDo. De la plateforme avec les perso des happy meal, me semble que le jeu était pas mauvais.

  13. Jol dit :

    Oui, je pensai que l’aspect “planqué” (parce que c’est pas ça non plus) de ce placement était souligné par le fait que je mette en avant le vide juridique qui existe. Et donc quand je parle de tabac, d’alcool et d’armes, il me semblait naturel qu’il s’agissait de placements “limites” contrairement en opposition a diesel ou Obama.

    J’imagine que le mémoire en lui-même traite ensuite du “pourquoi” on se sent obligé d’utiliser ce moyen dérivé (plutôt que de grosses affiches traditionnelles à l’intérieur du monde du jeu). Effectivement, ça passerait mal. Le dernier paragraphe y fait brièvement référence.

    Pas du tout, ce n’est qu’un détail du mémoire, une demi-page au mieux.

  14. moSk dit :

    Quand une arme est présente sous son vraie nom, c’est souvent l’éditeur qui a payé pour utiliser la licence.

    ““(…)Le placement peut être fait avec ou sans l’accord de l’annonceur et peut porter préjudice à la marque dans certains cas.””

    Cette définition est idiote. Non seulement elle n’est pas logique mais en plus est gênante quand on veut analyser le placement puisqu’elle assimile deux chose qui sont différentes et ne répondent pas du tout au même logique : le placement et une présence subie. D’autant plus que gérer l’image induite c’est aussi l’un des rôles de la comm et ça n’a pas de sens de l’agréger au placement de produit comme ça.

  15. Blade_Runner dit :

    Effectivement, c’est un peu léger, tu devrais donner des sources et des exemples (avec screens). Ca n’a pas le temps de paraitre barbant, je pense que tu peux tripler la taille de l’article sans qu’on te dise “tl;dr”.

  16. ici dit :

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